“我們想知道，在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療趨勢之下，患者的就醫(yī)購藥行為到底發(fā)生了哪些變化，我們該怎么做，才能應(yīng)對變化，達(dá)成增長?！边@是“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新規(guī)”出臺之后，某外資藥企OTC藥物部門負(fù)責(zé)人希望動脈網(wǎng)能為其解答的問題。
該負(fù)責(zé)人的問題實際上體現(xiàn)了醫(yī)藥行業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展的一些“焦慮”，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療徹底改變了就醫(yī)購藥的方式和習(xí)慣，對于相對“傳統(tǒng)”的藥企而言，要弄清楚互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的趨勢并不容易，很多時候只能被動應(yīng)對。
在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)態(tài)中，與藥企關(guān)系最大的兩類是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商，前者讓常見病、慢性病的復(fù)診在線上完成成為可能，緊隨而至的是長期、巨大的用藥需求；后者發(fā)展多年，已經(jīng)成為OTC藥物重要的渠道。而互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商的融合趨勢，更是指向了處方藥網(wǎng)售的廣闊市場。
“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的發(fā)展將給藥物流通零售帶來哪些影響，互聯(lián)網(wǎng)營銷模式、醫(yī)藥電商渠道的特點(diǎn)是什么，藥企如何利用創(chuàng)新營銷方式實現(xiàn)增長，掘金機(jī)會在哪？
本篇文章中，動脈網(wǎng)（微信：vcbeat）將以O(shè)TC藥物市場為切入點(diǎn)，剖析行業(yè)變化。
OTC藥物天然適合互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷、流通
由于有“禁止處方藥網(wǎng)售”紅線，在很長一段時間里，OTC藥物撐起了醫(yī)藥電商的基本盤，OTC藥物占到醫(yī)藥電商藥品品類的80%以上，貢獻(xiàn)了一半以上的收入。
要理解OTC藥物為何能在醫(yī)藥電商渠道有這種“優(yōu)異”表現(xiàn)，需要了解處方藥和非處方藥的差別。國內(nèi)藥物監(jiān)管大致有三個階段，1996年之前沒有嚴(yán)格區(qū)分處方藥和非處方藥，1996年開始探索實行處方藥與非處方藥分類管理；2000年，中國正式實行藥品分類管理制度。
按照規(guī)定，處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購買和使用；非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用。
處方藥只準(zhǔn)在專業(yè)性醫(yī)藥報刊進(jìn)行廣告宣傳，非處方藥經(jīng)審批可以在大眾傳播媒介進(jìn)行廣告宣傳，這就讓非處方藥（OTC）有更多營銷創(chuàng)新的空間。
一圖看懂處方藥/非處方藥差別
傳統(tǒng)模式下，處方藥銷售渠道以醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主，通過招標(biāo)采購方式進(jìn)院。OTC產(chǎn)品則主要通過零售藥店銷售，有代理、品牌控銷以及大流通幾種方式。這三種銷售方式的主要區(qū)別在于渠道把控力以及品牌力度。企業(yè)之所以選擇不同的銷售方式，原因在于資源掌控能力和品牌推廣能力不同，例如零售團(tuán)隊能力強(qiáng)、品牌投入大、渠道掌控力強(qiáng)的公司，基本選擇的是品牌控銷模式。
OTC主要暢銷品類
資料來源：中國非處方藥物協(xié)會，動脈網(wǎng)
藥飛科技創(chuàng)始人肖凌飛長期從事醫(yī)藥營銷創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新工作，他告訴動脈網(wǎng)，OTC類產(chǎn)品，如何利用創(chuàng)新營銷，如何借助互聯(lián)網(wǎng)營銷一直是很多工業(yè)企業(yè)頭疼的問題。因為過去工業(yè)企業(yè)營銷的方式比較粗暴，大部分企業(yè)對市場和品牌不夠重視，甚至連成建制的品牌市場部門都沒有。
“過去很多工業(yè)企業(yè)將絕大多數(shù)精力放在渠道建設(shè)和終端攔截上，基本忽略了與消費(fèi)者的溝通。再加上監(jiān)管部門對醫(yī)藥產(chǎn)品廣告審查力度不嚴(yán)，導(dǎo)致了一批以電視廣告密集轟炸為代表的工業(yè)企業(yè)獲取了市場增長機(jī)會?！毙ち栾w說，這種市場增長方式，其實是在透支企業(yè)品牌建設(shè)機(jī)會，是不可持續(xù)的，一旦國家政策收緊，就會出現(xiàn)比較大的危機(jī)。
所以對于OTC廠商而言，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康業(yè)態(tài)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營銷為OTC品牌建設(shè)提供了新的機(jī)會，擁抱互聯(lián)網(wǎng)營銷和渠道創(chuàng)新，會造就一批新的品牌。
OTC藥品互聯(lián)網(wǎng)營銷怎么做，場景和內(nèi)容最關(guān)鍵
肖凌飛說，做互聯(lián)網(wǎng)營銷，OTC廠商需要把握好兩點(diǎn)——場景和內(nèi)容。場景就是幫助消費(fèi)者感受痛點(diǎn)的觸發(fā)器，場景化的營銷就是讓消費(fèi)者感同身受，并激發(fā)產(chǎn)品需求。
特別是對于藥品而言，藥品需求具有偶發(fā)性、突然性特點(diǎn)，這就更需要場景化來加強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的理解和關(guān)聯(lián)。例如三九感冒靈的廣告，就是一個非常好的場景化營銷，再結(jié)合一句廣告語——暖暖的很貼心，立刻讓人感受到那種溫暖和舒服。
內(nèi)容則是消費(fèi)者了解產(chǎn)品的載體，單純的口號式廣告，重復(fù)式廣告已經(jīng)無法打動人了，年輕消費(fèi)者不是不愿意看廣告，他們甚至愿意主動分享廣告，但前提是這個廣告足夠打動人。
針對醫(yī)藥產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營銷，相比于傳統(tǒng)營銷方式，對廣告形式要求更高，也更加精準(zhǔn)。通過各種數(shù)據(jù)積累以及工具的使用，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷效率更高、更容易找到精準(zhǔn)用戶。
但同時，因為互聯(lián)網(wǎng)人群消費(fèi)方式及需求的改變，用戶群體和傳統(tǒng)零售客戶差別也比較大?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶更年輕，對內(nèi)容要求更高，也更難被打動。原因是信息化程度的提高，他們對產(chǎn)品的甄別能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)消費(fèi)者，同時信息爆炸的環(huán)境導(dǎo)致他們對心動的內(nèi)容閾值更高，內(nèi)容不再是簡單的告知，而需要更趣味、更有料、更精準(zhǔn)。
眾多OTC藥物廠商開始嘗試互聯(lián)網(wǎng)營銷，包括視頻貼片廣告、網(wǎng)綜冠名、植入廣告等，甚至有一些廠商深度參與網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)，根據(jù)品牌定位、使用場景等定制化生產(chǎn)內(nèi)容，如網(wǎng)劇的片中廣告、彩蛋等，既獲得了不錯的傳播效果，對品牌塑造也有幫助。
抓住電商渠道，做年輕人的生意
以醫(yī)藥電商渠道而言，首先是消費(fèi)群體更加年輕了，從數(shù)據(jù)看，目前電商的消費(fèi)人群中80、90后已經(jīng)占到了70%以上，90后人群占比超過40%。這意味著OTC廠商產(chǎn)品調(diào)性及銷售策略都需要按照年輕消費(fèi)者的喜好調(diào)整。
其次電商選擇成本更低，消費(fèi)者更容易在不同產(chǎn)品間進(jìn)行對比和選擇，這就要求廠商在產(chǎn)品的運(yùn)營和推廣上下更多功夫，做好建設(shè)。第三，電商銷售更多的是被動銷售，很多消費(fèi)者采用靜默下單購買的方式，商家沒有銷售人員進(jìn)行引導(dǎo)，這對產(chǎn)品品牌建設(shè)以及產(chǎn)品介紹里面的利益點(diǎn)、賣點(diǎn)等提出了非常高的要求。
肖凌飛認(rèn)為，在今天的市場環(huán)境下，電商作為零售渠道支柱之一的地位已經(jīng)不可辯駁了，雖然受政策影響現(xiàn)階段占比較小，但零售商品的電商化進(jìn)程是不可逆的，任何妄圖封閉、拒絕、控制渠道而抵抗電商的行為，都是可笑和不智的。這就好比汽車代替馬車，觸屏代替按鍵一樣，這是技術(shù)的變革，也是消費(fèi)需求的升級。
特別是對于90后用戶群體來說，他們本來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，天然對電商有好感，習(xí)慣了生活處處互聯(lián)網(wǎng)化，未來會成為醫(yī)藥電商的主力購買人群。
“所以電商對于OTC產(chǎn)品的機(jī)會是不言而喻的。一個全新的渠道，一群全新的消費(fèi)者，一種全新的銷售模式，這意味著洗牌，意味著差距的縮小，意味著彎道超車的機(jī)會?！毙ち栾w說。
當(dāng)然，機(jī)會與挑戰(zhàn)是并存的。OTC廠商擁抱電商渠道，需要掌握電商玩法、積累電商資源，尤其是要轉(zhuǎn)變心智——不要總覺得電商是在搶奪客流，是左手倒右手，電商是整個社會消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，OTC廠商應(yīng)該做的是擁抱和接受，通過自我變革和進(jìn)化去適應(yīng)電商化進(jìn)程。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療會重塑藥品流通格局嗎？
前面提到的主要是OTC藥物市場的一些變化，實際上，隨著“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政”的出臺，影響范圍將擴(kuò)大到處方藥領(lǐng)域。
“互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法”規(guī)定，醫(yī)師掌握患者病歷資料后，可以為部分常見病、慢性病患者在線開具處方。在線開具的處方必須有醫(yī)師電子簽名，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。
從患者的角度看，此前一個慢性病患者續(xù)方需要到醫(yī)院重新排隊、掛號，耗費(fèi)時間，并造成醫(yī)生資源的緊張。通過互聯(lián)網(wǎng)問診+電子處方的形式，能夠免去患者醫(yī)院掛號流程，提升醫(yī)療資源使用效率。而藥品也可以通過醫(yī)藥電商、零售藥店、O2O多種渠道獲得，不僅符合監(jiān)管要求，也會為患者帶來直觀便利。
目前，“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+電子處方”的模式已經(jīng)在全國鋪開，從承接方式看，主要有線上醫(yī)藥電商、線下零售藥店兩種，不僅企業(yè)層面的嘗試較為豐富，醫(yī)保、藥監(jiān)等部門也給予了充分的支持。
如微醫(yī)啟動的“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院+藥店” 合作計劃，合作藥店通過登錄烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院藥店系統(tǒng)，便可為會員提供精準(zhǔn)預(yù)約、遠(yuǎn)程診療、電子處方等服務(wù)，藥店直接升級為虛擬診所。目前微醫(yī)藥診店平臺已經(jīng)接入超過2萬家藥店，日均服務(wù)量近5萬人次。
更有吸引力的是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和醫(yī)藥電商結(jié)合的“醫(yī)+藥”模式，目前發(fā)展較快的幾家互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院如微醫(yī)、好大夫、春雨都在積極補(bǔ)足“藥”的部分；醫(yī)藥電商選擇的則是通過自建、合作的方式進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，如健客收購、自建醫(yī)院、拿下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，1藥網(wǎng)、七樂康等也有自己的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。
阿里、京東兩大電商公司在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”領(lǐng)域亦有布局，阿里有阿里健康這個“旗艦平臺”，涉足醫(yī)藥電商、智慧醫(yī)療等業(yè)務(wù)；京東則有京東大藥房、京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、京東醫(yī)藥物流等業(yè)務(wù)。率先在港股上市的平安好醫(yī)生，也是“藥+醫(yī)”結(jié)合的模式，既有自建的千人醫(yī)生團(tuán)隊，也有醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)。
實際上，無論是從阿里、京東、平安好醫(yī)生等平臺型企業(yè)，還是1藥網(wǎng)、健客、七樂康等電商立身的企業(yè)身上，都可以明顯看出他們努力在打造業(yè)務(wù)“閉環(huán)”，“閉環(huán)”一旦完成，對于傳統(tǒng)的醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)藥流通將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
藥企們對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療帶來的增量市場的態(tài)度也是積極的，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的典型代表，阿里健康就與多家全球頂尖藥企達(dá)成了合作，包括輝瑞、默沙東、賽諾菲、葛蘭素史克、阿斯利康等，合作的重點(diǎn)就放在 “互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”上，藥企們希望利用阿里系巨大的流量、數(shù)據(jù)，塑造品牌、實現(xiàn)增量，無論是短期利益，還是長遠(yuǎn)考量，都是適宜的。
從大趨勢看，“醫(yī)藥分開”勢在必行，傳統(tǒng)以醫(yī)院為主的藥物流通渠道將被顛覆，分散到零售藥店、DTP藥房、醫(yī)藥電商、O2O等渠道中去，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的發(fā)展將加速這一進(jìn)程。
還有一個新現(xiàn)象是基層醫(yī)療領(lǐng)域醫(yī)藥服務(wù)的興起，比如杭州卓健、明醫(yī)眾禾、阿康健康、藥師幫等，他們通過信息服務(wù)、資源對接、電商交易等方式進(jìn)入基層廣闊市場，實現(xiàn)了“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”服務(wù)的滲透。
整體而言，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政前后，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”業(yè)務(wù)已經(jīng)走向融合，能夠為用戶提供“閉環(huán)”服務(wù)。對于制藥企業(yè)而言，無論是OTC產(chǎn)品還是處方藥產(chǎn)品，都無法不注意到這一增量市場。
從藥企掘金“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”的前景來說，無疑是值得期待的。首先，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”適合國情，能夠解決優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源稀缺、分配不均的問題，有政策支持；其次，經(jīng)過數(shù)年的蟄伏和等待，互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康服務(wù)模式已經(jīng)基本成熟，有大范圍落地和應(yīng)用的基礎(chǔ)。
制藥企業(yè)的核心競爭力是發(fā)現(xiàn)藥物并成功將其帶到患者面前，在“以患者為中心”的時代，可能后一種能力更為重要，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療蓬勃發(fā)展背景下，制藥企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷和渠道創(chuàng)新的能力蔚為重要。
從探索較早的OTC藥物的營銷創(chuàng)新，到“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療新政”帶來的處方藥網(wǎng)售的機(jī)會，藥企作為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈上的價值創(chuàng)造者，不僅支撐了行業(yè)早期的成長，也為后續(xù)增長提供了眾多的掘金機(jī)會。
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