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　第三終端以前是長(zhǎng)尾市場(chǎng)，并沒(méi)有受到主流藥企和廠(chǎng)商的重視，隨著兩票制、合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)和醫(yī)院控費(fèi)系列政策的沖擊，眾多廠(chǎng)商紛紛轉(zhuǎn)型或布局第三終端市場(chǎng)，但如何設(shè)計(jì)銷(xiāo)售模式？如何落地？筆者給出五個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品力、動(dòng)銷(xiāo)模式、學(xué)術(shù)推廣、組織體系、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。

 

　　關(guān)鍵詞一：產(chǎn)品力

 

　　產(chǎn)品規(guī)劃。依據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品資源，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品，首要是篩選核心產(chǎn)品，篩選條件包括：不受政策影響，如一致性評(píng)價(jià)品種；具備一定的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，如全國(guó)批準(zhǔn)文號(hào)不超過(guò)3家；最好有一定特色，如民族藥。

 

　　核心產(chǎn)品定位。核心產(chǎn)品定位，首先是定位品類(lèi)，其次是定位方案，再次是定位理念，其中方案是指解決方案，如筆者自身實(shí)踐的基層全品項(xiàng)學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方案，阿斯利康圍繞普米克令舒推進(jìn)的3D創(chuàng)新戰(zhàn)略，天士力的精準(zhǔn)醫(yī)療服務(wù)等，圍繞疾病的診斷、治療和康復(fù)全病程，整合藥品、設(shè)備、器械甚至互聯(lián)網(wǎng)，提供整體解決方案。

 

　　產(chǎn)品設(shè)計(jì)。產(chǎn)品有賣(mài)點(diǎn)無(wú)賣(mài)法，是普遍的問(wèn)題。賣(mài)法設(shè)計(jì)，是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，也是動(dòng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，如康美藥業(yè)OTC事業(yè)部為其中藥飲片精品設(shè)計(jì)的包促帶檢教與駐店促銷(xiāo)賣(mài)法，升級(jí)了店員培訓(xùn)體系，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品終端純銷(xiāo)的快速增長(zhǎng)。

 

　　關(guān)鍵詞二：動(dòng)銷(xiāo)模式

 

　　第三終端控銷(xiāo)的重心在于基層醫(yī)生，在于壓貨式銷(xiāo)售，壓貨短期出業(yè)績(jī)，長(zhǎng)期來(lái)看弊端重重，如市場(chǎng)竄貨、市場(chǎng)更替人員交接的困難等。

 

　　而第三終端動(dòng)銷(xiāo)的核心在于患者，在于賦能基層醫(yī)生，純銷(xiāo)。

 

　　從控銷(xiāo)到動(dòng)銷(xiāo)，不僅僅是市場(chǎng)形勢(shì)需要，營(yíng)銷(xiāo)理念的升級(jí)，更多的是上游廠(chǎng)商解決問(wèn)題的能力升級(jí)，而這正是終端客戶(hù)需要的。

 

　　終端客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，除去產(chǎn)品本身的臨床安全性、有效性和經(jīng)濟(jì)性外，早已從關(guān)注促銷(xiāo)政策（如送禮品、送旅游的壓貨式促銷(xiāo)），上升到關(guān)注自身醫(yī)療技術(shù)提高（如最近五年的特色療法培訓(xùn)與會(huì)銷(xiāo)），未來(lái)還將上升到關(guān)注如何提高經(jīng)營(yíng)管理水平，如何獲得更多資源。

 

　　面向終端動(dòng)銷(xiāo)的模式才是未來(lái)的主流模式。拿臨床銷(xiāo)售舉例，臨床銷(xiāo)售注重的純銷(xiāo)數(shù)據(jù)，即醫(yī)生處方量，所有銷(xiāo)售策略和動(dòng)作設(shè)計(jì)，圍繞醫(yī)生處方銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)統(tǒng)計(jì)，所以一旦統(tǒng)方被切斷，就很痛苦，但只要統(tǒng)方數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，純銷(xiāo)數(shù)據(jù)就一清二楚，包括從純銷(xiāo)數(shù)據(jù)可以分析，哪個(gè)區(qū)域，哪家醫(yī)院，哪個(gè)科室，哪個(gè)醫(yī)生，對(duì)應(yīng)哪個(gè)業(yè)務(wù)員的真實(shí)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)等，都是依據(jù)純銷(xiāo)數(shù)據(jù)展開(kāi)的銷(xiāo)售模式。

 

　　關(guān)鍵詞三：學(xué)術(shù)推廣

 

　　無(wú)論是面向診所終端的醫(yī)生處方，還是OTC零售終端的店員推薦，學(xué)術(shù)推廣都是解決核心產(chǎn)品銷(xiāo)量的關(guān)鍵因素，處方和推薦環(huán)節(jié)是第三終端銷(xiāo)售的最終抓手，而抓手的抓手就是學(xué)術(shù)教育。

 

　　當(dāng)然，學(xué)術(shù)推廣需要從體系上建設(shè)，如山西亞寶藥業(yè)銷(xiāo)售消腫止痛貼，搭建了中醫(yī)貼敷療法體系，攜手中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)開(kāi)展春播行動(dòng)，邀請(qǐng)中醫(yī)專(zhuān)家在人民大會(huì)堂為基層醫(yī)生授課，組織區(qū)域?qū)W術(shù)圓桌會(huì)等等，學(xué)術(shù)體系帶出了產(chǎn)品的賣(mài)法，帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量。

 

　　學(xué)術(shù)推廣的重要一環(huán)是企業(yè)內(nèi)部的學(xué)術(shù)講師，企業(yè)應(yīng)著力選拔適合自身的學(xué)術(shù)講師，在工作實(shí)踐中持續(xù)培養(yǎng)，最終來(lái)承擔(dān)企業(yè)學(xué)術(shù)推廣的重任。

 

　　關(guān)鍵詞四：組織體系

 

　　組織體系搭建是模式落地的保障，面向未來(lái)的終端動(dòng)銷(xiāo)，需要從企業(yè)到省辦設(shè)計(jì)一整套適合動(dòng)銷(xiāo)模式的組織架構(gòu)。

 

　　動(dòng)銷(xiāo)型組織建設(shè)，需要銷(xiāo)售、市場(chǎng)、學(xué)術(shù)三輪驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)和學(xué)術(shù)職能由企業(yè)總部來(lái)建設(shè)，集中精力辦大事，銷(xiāo)售職能主要由省辦來(lái)承擔(dān)。

 

　　省總迫切需要賦能。省總是封疆大吏，是省區(qū)市場(chǎng)最高指揮長(zhǎng)官，華為掌門(mén)人任正非有句名言：讓聽(tīng)得見(jiàn)炮火的一線(xiàn)指戰(zhàn)員決策，所以，省總是企業(yè)中級(jí)管理人員的定位。

 

　　現(xiàn)實(shí)情況是，第三終端省總多數(shù)是業(yè)務(wù)出身，業(yè)務(wù)與溝通能力較強(qiáng)，但管理能力、職業(yè)綜合素質(zhì)、學(xué)術(shù)素養(yǎng)欠缺，所以，省總尤其需要賦能。

 

　　省總必須專(zhuān)職。傳統(tǒng)的第三終端控銷(xiāo)企業(yè)，省總幾乎都是大包干制，包產(chǎn)到戶(hù)，充分調(diào)動(dòng)積極性，但凡事有利就有弊，因?yàn)槌邪P(guān)系，第三終端省總普遍兼職，企業(yè)忠誠(chéng)度低，省總管理職能沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)。當(dāng)前市場(chǎng)的環(huán)境，要求省總必須專(zhuān)職。如同當(dāng)年紅軍三灣改編，支部建在連上一樣，只有省總專(zhuān)職，控銷(xiāo)才能做到團(tuán)隊(duì)管控，只有省總專(zhuān)職，才能在組織上保證企業(yè)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和策略的落地。

 

　　關(guān)鍵詞五：團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力

 

　　第三終端控銷(xiāo)也好，動(dòng)銷(xiāo)也罷，定位、模式、策略都好學(xué)，關(guān)鍵的關(guān)鍵在于是否能執(zhí)行到位，除了第四點(diǎn)提到從組織層面省總環(huán)節(jié)把控以外，團(tuán)隊(duì)有執(zhí)行力才能“贏”銷(xiāo)。

 

　　根據(jù)終端銷(xiāo)售的特點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)特征，筆者認(rèn)為，第三終端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力打造有三要素：會(huì)議培訓(xùn)、訓(xùn)練機(jī)制、結(jié)果導(dǎo)向。

 

　　培訓(xùn)是給員工最大的福利，如何培訓(xùn)，一是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)老師外訓(xùn)，二是在企業(yè)、省辦各種會(huì)議中培訓(xùn)，形成“開(kāi)會(huì)即培訓(xùn)”的習(xí)慣，三是銷(xiāo)售培訓(xùn)，借鑒MBA案例教學(xué)方法，通過(guò)案例分享來(lái)達(dá)到啟發(fā)目的。

 

　　單兵訓(xùn)練，好比訓(xùn)練士兵刺刀拼殺和打靶一樣，是基礎(chǔ)。所以，實(shí)踐中要形成單兵作戰(zhàn)訓(xùn)練機(jī)制，如話(huà)術(shù)提煉、設(shè)計(jì)、訓(xùn)練、考核等。

 

　　結(jié)果導(dǎo)向，是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力文化的重要表現(xiàn)，盡管有點(diǎn)殘酷，有一點(diǎn)小弊端，但只有“拿業(yè)績(jī)說(shuō)話(huà)”的狠心和狠勁，才足以打造一支“鐵軍”。