某藥酒、莎普愛思、曹清華膠囊、匯仁腎寶，被網(wǎng)友戲稱為“神藥界四大天王”。不知何時起，各類醫(yī)藥類廣告儼然成為各大電視臺的“臺柱子”。這類廣告通過長期大批量的“洗腦式”營銷手段進入公眾的視線，大多進入老年消費群體。
醫(yī)藥類廣告宣傳亂象背后，離不開企業(yè)、媒體和利益之間的博弈。企業(yè)抓住消費受眾的恐慌心理，游走在虛假廣告、夸大宣傳的邊緣。傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營也備受拷問，如何加強把關(guān)成為命門。
為何是醫(yī)藥？
“所有病痛都可以治療，不是藥，勝似藥，沒有副作用，嬰兒、婦女都可以使用，治療飛蚊癥、老花眼、腳氣、腳干、痔瘡等疾病?！边@是一則發(fā)布在吉林四平綜合廣播電臺的一則保健品類違法廣告。
萬能的療效、模糊保健品與藥物之間的區(qū)別，成為此類夸大宣傳慣用的伎倆。非藥品宣傳疾病治療功能、使用與藥品相混淆的用語、虛假宣傳、普通食品宣傳保健功效，成為屢見不鮮的宣傳“手段”。
根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第四十五條的規(guī)定，虛假廣告包括兩種方式：廣告的形式或者其他虛假宣傳方式。虛假宣傳不僅包括虛假廣告，還包括其他方式的虛假宣傳，虛假宣傳的范圍大于虛假廣告。
虛假廣告與虛假宣傳是一種包含與被包含的關(guān)系。如無中生有的行為，將本來沒有的功能與品質(zhì)，在廣告中任意添加并宣傳出來。再如，偷換概念、混淆概念的虛假宣傳行為，將兩種不同的概念在廣告中相混淆，偷換不同概念，達到欺詐與虛假宣傳的目的。
醫(yī)藥類廣告亂象頻頻發(fā)生的背后離不開利益驅(qū)動。
國內(nèi)老齡化加劇，人們在醫(yī)療、保健方面的需求持續(xù)增長。僅以保健品市場為例，中國保健協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前中國每年保健品的銷售額約2000億元，其中老年人消費占50%以上。中國產(chǎn)業(yè)信息研究網(wǎng)的報告預測，2016-2020年我國養(yǎng)生保健行業(yè)將會持續(xù)較快增長，到2020年養(yǎng)生保健市場總規(guī)模將接近1萬億元。另一方面，保健品的購買者大都缺乏甄別能力，自主學習認知能力弱，行業(yè)規(guī)范也亟待完善。
巨大利益驅(qū)使下，在進行虛假宣傳的企業(yè)中，保健品類案例不勝枚舉。更有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，國內(nèi)僅靠賣保健品就可以致富的大環(huán)境，甚至讓真正的藥品研發(fā)喪失專注力。
另一方面，在營銷鏈條上，不容忽視的一環(huán)是各類廣播電臺、報紙、新媒體平臺等媒體機構(gòu)。作為信息傳播的載體，把關(guān)人的角色漸漸暗淡。利用消費者對平臺的信任，不正當?shù)孬@得商業(yè)效益，都是對自身價值的消耗，而這類消耗損傷巨大而不可逆。
此前相關(guān)話題也一度引發(fā)熱議，主要集中在明星代言虛假宣傳藥品的領域。關(guān)系消費者生命健康的商品或服務虛假廣告，明星都要承擔連帶責任，加大了明星在廣告代言中的責任。同時，虛假廣告的設計、制作、發(fā)布方，包括媒體，都要承擔連帶責任，連帶責任最嚴厲的情形之一就是與商品和服務的實際提供者同等。媒體平臺對宣傳企業(yè)的把關(guān)也應當成為公信力表現(xiàn)的一部分。
醫(yī)藥類產(chǎn)品因其所處行業(yè)的高壁壘、受眾基本知識缺乏等特點，給企業(yè)帶來了充分的“作假”空間。走在宣傳“灰色地帶”成為醫(yī)藥類企業(yè)心照不宣的營銷手段。
套路百出
值得注意的是，除了線上虛假廣告外，保健品的“花式”營銷手段也頻繁出現(xiàn)在線下宣傳活動中。
同樣，患有慢性病的老年人成為他們的主要目標群體。通過消費受眾對疾病和死亡的恐懼，以及基本常識知識的欠缺，容易輕信電視媒體和專家權(quán)威的特點，大肆攬財。
回顧其營銷套路，偽科技、假專家、體恤式營銷成為三大“法寶”。
以虛構(gòu)的醫(yī)學專業(yè)組織、專家等名義，舉辦大型的健康咨詢或免費體檢并推售保健品；冒充保健醫(yī)師的電話銷售人員對老年人關(guān)心甚至上門關(guān)切、拉攏以達到賣保健品的目的；在報紙、健康類廣播欄目、地方電視臺等老年人受眾更多的平臺發(fā)布不實廣告，并且滾動式播出，進行洗腦式營銷；用進口產(chǎn)品、高科技制品為幌子騙取更高額的保健食品費用；以及用各種優(yōu)惠作為誘餌進行推銷等。
“家中年過七旬的母親大多數(shù)時是獨居，最擔心的是她被虛假宣傳誤導，無論是各類廣播電臺渠道還是上門推銷方式，”李女士（化名）對記者說道，“老年人社交圈和獲得信息源較窄的生活狀態(tài)，更易受到廣告誤導，如遇到年輕子女陪伴少的情況，更容易產(chǎn)生被別有用心人士‘算計’的危險。除了多溝通子女也很是無奈?！?
黑龍江省大慶市消費者協(xié)會就曾總結(jié)了保健食品的“十大騙術(shù)”：“野醫(yī)游商瞎忽悠、廣告明星充專家、養(yǎng)生講座當鋪墊、夸大功效要天價、免費體驗藏貓膩、親情拉攏為牟利、試吃試用套住你、科技幌子難分辨、會員優(yōu)惠暗下套、饑餓營銷使損招”。
慢性病保健品成為虛假宣傳重災區(qū)以外，各類私立?？漆t(yī)院近來也開始“淪陷”。
如湖北武漢東方肝泰醫(yī)院有限公司發(fā)布虛假廣告，其通過互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、期刊雜志等媒體發(fā)布虛假違法廣告，使用國家機關(guān)名義虛構(gòu)杜撰不存在的活動，虛構(gòu)醫(yī)療機構(gòu)和獲獎證。安徽合肥正大中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告，通過其官網(wǎng)發(fā)布醫(yī)療廣告，含有“3分消炎、10分滅菌、不復發(fā)”“治療不孕不育成功率達98%”等保證功效的內(nèi)容。以及在未取得合肥市經(jīng)開區(qū)婦女聯(lián)合會等單位授權(quán)的情況下，利用婦聯(lián)及合肥論壇等多家媒體的名義，假借公益活動宣傳，誤導患者就醫(yī)。
此類事件層出不窮，正持續(xù)消費著中老年人的恐慌心理，且向年輕化、缺乏基本常識判斷能力的受眾滲透。
